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云南茶业态变化:再构商业模式和产业链价值配置

2020-10-15 14:25:07

  因为过度炒作价格崩盘,云茶行业曾一度哀鸿一片。伴随着泡沫慢慢散去,市场回归正常业态,云南茶业总体趋稳,但受制于整体需求不旺,云茶依然没有恢复到此前的繁荣,这也体现在刚结束的第十一届中国云南普洱茶国际博览交易会上。

  茶博会已经过去,但关于云茶走向的探讨和实践一如既往。云茶在出海、O2O、交易中心等渠道上迎来了新的机遇,但事情并非顺风顺水。对于云茶如何闯出未来,艰辛探索依然是免不了的必修课。

  茶博会:看的人多,采购商少

  7月28-31日,第十一届中国云南普洱茶国际博览交易会(下文简称“茶博会”)在昆明举办,这是云南茶叶类最高级别的展销会。云南书剑茶叶有限公司(下文简称“书剑”)又一年参展。据其市场总监杨逍介绍,和其他的参展商一样,作为成立3年多的公司,他们将参会的重心定格在宣传和销售上。

  7月28日上午,记者来到茶博会现场,现场人员不多,但在书剑等展销商的展区看到了一派门庭若市的感觉。“从整个茶博会期间的销售额来看,书剑较2015年有所提升。”8月1日杨逍在接受本报记者采访时透露,“但从到展位的人数,特别是代理商,较往年少了不少。”

  从记者现场走访的情况来看,2016年的茶博会确实显得冷清了一些。据不少参展商透露,就算是有一些主动到展位上的人士,但喝茶者、看客居多,且专业采购商不多。

  事实上,从交易额上来看,近年来的茶博会成交额呈现了下滑态势。第十一届茶博会组委会对外通报显示,本届云茶博览会交易额约6.19亿,其中,现场交易1233万元,签订合同协议约7662万元,达成意向性合作协议约5.3亿元。对比2015年第十届茶博会,四项数据都远远落后,第十届茶博会达成12.75亿元的总交易额中,现场交易额为1500多万元,签订合同协议3.4亿元,达成意向性合作协议9.2亿元。

  对于今年茶博会期间能逆市取得销售业绩上扬,杨逍将原因放在了“品质效应沉淀,老顾客更给力”。实际上,对于整个茶博会期间的展销,杨逍并不是十分满意,他将更多的原因归结于专业采购商数量有限。云南茶博会结束后,他们月底将赶往茶文化同样浓厚广东东莞,参加在那里举办的茶博会。

  和其他行业一样,在全球需求不旺的背景下,云茶也出现了产能过剩的情况。透过冷清的茶博会,没有大规模游资炒作的云茶正在发生业态变化,茶博会可谓是这种改变的聚合点。

  和往年的茶博会相比,今年不少参展商变得朴实了,少了一些奢华的包装,取而代之的是环保、清新、朴素、简约的包装。在滇红集团董事长王天权看来,这是国家政策调整给云茶带来的供给侧改革的一个实例。谈及供给侧改革,王天权将话峰指向了云茶产能和产值的不匹配上:从茶叶的种植面积和采摘面积上来看,云南位居全国前列,但产值的位次落后于产能位次。

  发生改变的还有产业链不同环节的价值分配。伴随着游资炒作等元素的退场,云南毛茶的价格已经明显下落。源自于云南省农业厅的数据显示:2015年云南省毛茶每公斤平均价格下降了1.3元,特别是部分高端古树茶价格下跌达20%左右。然而,在成品一端却呈现了另一方景象。2015年云茶成品茶平均单价达每公斤87元,每公斤增加12.7元,同比增17.1%,其中普洱茶均价达每公斤108元,每公斤增加19.8元,涨幅达22.3%。

  提高云茶行业整体价值,成为云茶在“十三五”期间的突破方向。相关规划显示:要在茶叶产量没有太大提升的基础上,明显提升高优生态茶园面积和有机茶园面积;将综合产值由2015年623.1亿元提升至2020年的1000亿元。

  “走出去” 漂洋过海遇阻

  在对云茶的“十三五”规划中,相关机构提出了大力实施“走出去”战略:一方面是以一线城市为中心,在全国重点区域的大中城市择优建设云茶展示贸易中心,辐射延伸至二三线城市;另一方面是融入国家“一带一路”机遇,积极开拓海外市场。

  在茶博会期间,有大量外国人来到了书剑的展位内细细品茗。“我们目前主要考虑开拓省外市场,未来可能会考虑国际市场。”杨逍说,考虑到饮品种类的差异,云茶在国外市场发展不一定顺利。

  王天权对此持有相同的看法。在云南茶企中,滇红算是较早谋划海外市场的。在上世纪上半叶,滇红就在伦敦市场获得了认可。在上世纪80年代中期,滇红曾远销英国、波兰、韩国、日本以及哈萨克斯坦等30多个国家和地区,成为与印度大吉岭红茶、斯里兰卡红茶并称的世界级名茶。风光之时,滇红曾创下年出口近8000吨的历史记录。

  滇红一方面要面对西方固有的饮品文化,另一方面还面对国外的竞争者。从上世纪80年代后期开始,由于斯里兰卡、印度等红茶产业快速崛起等原因,滇红国际市场份额快速下滑,并逐渐被其他国家的产品取代。

  普洱茶的境遇也如出一辙。有媒体统计云茶出口量占总产量的比重不及1%,而且近年来市场开始收缩至韩国、日本、东南亚等传统文化影响力较大的区域。尽管如此,近年来云茶走出去的步伐没有就此停滞:龙润茶在非洲马里开店、帝泊洱登陆欧洲市场、大益普洱深耕韩国市场……

  云南省普洱茶协会会长董胜在茶博会期间表示,因为国内外饮品文化差异、绿色壁垒、生产标准化程度不一等因素影响,普洱茶出口一直存在先天性的局限性;普洱茶要想走向更广阔的国际市场,需文化先行,并构建普洱茶国际交易中心和产业基金,形成“拳头”抱团“出海”。

  2015年底,徐亚和茶叶有限公司董事长徐亚和在接受本报记者的采访过程就曾指出,云茶无论是在开拓国内市场还是国际市场之际,标准化、规模化和品牌化一定得先行,否则一切都是空谈。

  做电商 高端茶还得回归线下

  结合云南农产品的特性和文化特征来看,普洱茶被视为最容易嫁接上电商的产品。一些较早涉足、比较成功的电商,甚至出现了连续7年200%以上营业额的增长。“我们从2013年开始创业首先涉足的平台便是电商,除了昆明本地有实体店而外,省外市场都没有。在2015年6月份,我们决定在全国范围内布局实体店。”杨逍说,他们也选择了O2O模式。

  从2012年起,O2O模式的出现,宣告了电商与传统渠道大融合时代的到来。在未来,单纯的电商,或单纯的传统企业,都会越来越少。传统品牌茶企可以“触电”,电商企业也可向下延伸,双方经过互相渗透,从而都变成混合形态的企业。

  2014年底便有一些云南普洱茶的经营者开始尝试这样的O2O模式。“事实上,我们线上做得也不差,营业额和销量的增速均保持在30-50%。但出于普洱茶的特殊性,从2015年6月份开始在全国线下布局门店。”杨逍将其特殊性归结于:“普洱茶本身具有文化、口感属性,要是没有亲自接触,效果未必会那么明显,除非做的都是低端。”

  从2013年开始步入这个行业,书剑便一直以售卖古树茶为主,而古树茶是普洱茶中价格较昂贵的。在茶博会现场,古树茶的价格最低的每公斤在2000元左右,最高的每公斤在2万元左右甚至更高,而其他的茶即便是生态、有机普洱茶,每公斤价格也才几十、几百。

  “与此同时,我们结合古树茶掺入了一些江湖的元素,比如丘处机、任我行等江湖名号成了员工的名字。这些要是不进店,就无法感受到。只有让顾客感受到这些,才能将古树普洱茶的文化属性清晰呈现。”杨逍指出,“伴随着近些年来一些古茶树衰老,缺口短期内无法补上,所以古树茶变得越来越稀缺。而这些信息,在网上不足以完全传达,甚至就算是你有意传达,别人也会觉得你在‘吹牛\\’。”

  为此,继云南茶博会后,书剑在2016年还将参加系列茶博会,总共还有5场,最近的一场是月底在东莞举办的。“我之所以这么频繁地参加参博会,就是为了宣介品牌,寻找合作伙伴,以铺开线下实体店。”杨逍说。

  在一些业内人士看来,普洱茶的O2O模式是 “店内体验,线上购物”的绝佳体现,由此就跟传统企业开的体验店、普通电商开的线下体验店区别开来,考虑到房租、劳务支出等元素,更适合销售古树茶这类价值更高一些的普洱茶。

  定价权 本土交易中心难产寄望第三方

  构建普洱茶交易中心,一直以来是王天权、徐亚和等茶人多年的心声。各方之所以这么看重,是因为交易平台一旦建立,将有助于云茶争取话语权和定价权。既然是交易中心,自然也就应演变成资源聚合平台。在互联网时代,茶产业也不能再是一条腿走路,应该加入互联网技术和金融的力量,加入到云茶中来,以延长和优化整个产业链。

  在2015年底接受本报记者采访时徐亚和透露,早在两年前云南相关方就有意成立这样一个交易中心。“普洱茶有一定的类金融属性,因为随着存放的时间久了,味道也就会变得越来越香。这些年来,普洱茶在金融属性的开发上是个缺陷。”

  也就在2015年底,在滇红的牵头下,总共有11家企业参与成立云南国际茶叶交易中心,并召开新闻发布会对外亮相。据当时王天权透露,云南国际茶叶交易中心和深圳前海农产品交易所合作,于2016年1月同庆号普洱茶上线交易。

  时隔半年之后,云南国际茶叶交易中心没有如期出现在大家的视野中。王天权这样解释说:因为之前有的交易平台出了问题,政府的监管加强,故而之前的交易平台无法如期上线。

  受到类似的影响不只是云茶领域,在云南另一个特色农产咖啡发展过程中,也遇到了类似的状况。据《昆明日报》一篇名为《咖啡交易中心竞争白热化 云南慢了不止一步》报道显示:在2014年7月在普洱和昆明相继出现两个咖啡交易中心,但时至今日,一个已经“夭折”;另一个仍在推进当中。

  就在云南“内耗”的同时,上海自贸区咖啡交易中心次年7月正式挂牌成立。与此同时,在昆明筹建咖啡交易中心受挫的后谷咖啡绕道重庆,与重庆能投集团共同筹建重庆咖啡交易中心。2016年6月16日,重庆咖啡交易中心正式营业。

  在很多业内人士看来,王天权等人选择和蒙顶山茶叶交易所合作,实属无奈,谁不想自己弄一个平台呢?事实上,在此之前有很多人就想围绕着普洱茶来做一个类似交易所,一方面帮助企业迅速交割产品融资,另一方面来谋求普洱茶的定价权,但伴随着一些交易平台出事,证监会对这方面的审批也从未放松过,故而多家之前声称要做的均迟迟没有下文。

  在茶博会期间,本报记者注意到王天权这次合作的对象变成了蒙顶山茶叶交易所。源自《四川日报》日前的报道显示:蒙顶山茶叶交易所2016年以来该所交易量猛增,截至6月底,交易额已突破350亿元,交割量8.6亿元,日前茶交所成为央视茶叶类商品价格与指数唯一采集平台,其价格指数成为国内茶叶行业价格风向标。“茶交所已成为连接茶农、贸易商、茶馆、消费者的大平台。”据其总裁傅元森介绍,自2015年以来,相继上线“茶元宝”“智慧茶城”“茶交所发售”“蒙顶山茶交所”四个手机应用软件,打造线上交易平台矩阵。与此同时,积极走出四川,联手云南等茶叶产区生产商和贸易商,扩大茶交所影响范围,已初步具备茶叶定价权。

  “由于这个平台有着成熟的交易机制,只要将线接进来就可进行交易。我们想下个月就开始正式交易。”王天权不忘为这样的交易机制做推广:“我们将会建立严格的溯源系统,对于产品质量严格把控;而后通过专家团队,对产品进行评价和估值;最终通过平台上的仓储、保险等业务来提供服务,以实现整个产品的顺利交割。”

  源自《四川日报》的报道显示:“为保障交易的规范性,茶交所要求进场的卖家必须要通过QS认证(企业食品生产许可认证)、有质检报告、最低交易量为1万元。这些必要的‘门槛\\’将众多小而散的茶企拦在了门外。”而“小而散”正是困扰着云茶多年来发展的顽疾。

  业界新观

  希望茶企今年多在提升规模化经营水平上、开发茶叶衍生品的潜力上、拓展茶叶功能上、开发品种资源利用上、构建营销网络潜力上,以及在茶叶包装、流通、茶器制造等领域多下工夫。

  ——云南省农业厅党组书记王敏正

  普洱茶早已蜚声中外。不过,随着时间的流逝,普洱茶的消费市场、价格、方式也都出现了变化。近年来,随着普洱茶“山头”、“古树”的概念被挖掘出来后,普洱茶市场出现“两极分化”,用名山头的古树纯料制作的普洱茶与大众普洱茶的价格差价越来越大。古树茶方面,除去原来的班章、冰岛外,现在像薄荷塘等更多的古树茶价值被挖掘出来,价格不断出新。

  ——昆明市茶叶行业协会会长刘益成

  “山头主义”、“天价普洱”不是普洱茶的未来。普洱茶虽被称作“能喝的古董”,但品饮才是普洱茶的第一属性。普洱茶市场太过两极分化并非好事,做民众买得起、好喝的茶才是普洱茶业发展的正道。

  ——云南省茶叶流通协会副会长丁云国

  今年茶博会的行情可以说是近年来最低谷的一年,商家不仅在春茶采购量上有所保守,还大量放弃了夏茶的采收。销量下滑,一些高端茶的价格也在走下坡路。去年冰岛卖8000元一饼的时候还有客户成件地拿货,今年虽然只卖6000元一饼,但销量却大不如从前。

  ——云南原住民农业有限公司负责人何道昌

  一周业态

  普洱茶“一葉春秋”即将上市打新

  全国第一批普洱茶“一葉春秋”将于2016年8月5号在华夏商品交易市场上市打新。7月26号开启排队打新开户后,将于8月6号公布中签结果,8月8号上市交易。杭州运营中仅26号、27号两天时间排队开户总量已经达到1800多户。中国日报网

  “光藏不喝”市场转淡 茶商探新路

  东莞的普洱茶存量浩大,号称有30余万吨的藏茶量,“光藏不喝”的收藏方式导致存量越来越多,普洱茶没有流通,价格渐渐下跌,导致茶行业市场整体走低。在“藏茶之都”东莞,近来出现了一些以“庄园”方式命名的茶庄,把茶叶消费从终端市场拓展到茶的原产地,开发出茶厂参观、茶山旅游、酒店食宿等覆盖全产业链的场景式营销模式。南方都市报

  互联网+助力大益老树园茶

  单笔交易订单金额160万纪录

  作为由小米创始人雷军和广发证券共同领投的B2B普洱交易平台,茶帮通日前在短短7天内,创下大益老树园茶单笔交易订单金额160万的纪录。这也是互联网+普洱茶模式尝试破解普洱茶市场发展“瓶颈”的里程碑事件。

  茶帮通的运营负责人表示,该平台采用自由交易、担保交易、验货交易3种交易模式,保障买卖双方交易安全。同时进行严格的品控管理,对卖家采取淘汰机制,保障产品质量。“快速”指的是验货交易采用了业界领先的T+0回款速度。大益茶负责人表示,“互联网+普洱”的新模式不仅重塑并提升了自身品牌形象,对大益茶的流通也有一定的积极意义。


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